Категорійний менеджмент. Сучасний підхід в управлінні асортиментом

Сучасний підхід в управлінні асортиментом передбачає об'єднання подібних за технічними характеристиками та споживчими властивостями товарів у групи. Завдяки цьому управління асортиментом стає мобільним, зменшується кількість менеджерів, які приймають рішення щодо закупівель. Раніше закупівлі та продажі були відокремлені один від одного. Мета відділу закупівель зводилася до забезпечення максимально ексклюзивних поставок та мінімальних цін. Після цього рітейлери отримували товар на полицях, який не завжди відповідав тому, що хочуть пропонувати продавці та купувати покупці. Виникав конфлікт між відділом закупівель та відділом продажів.

Сьогодні рітейлери вважають, що за сучасного підходу весь ланцюжок руху товару – від виробника до покупця – повинен знаходитися під єдиним управлінням, закупівля та продаж зосереджуються в єдиному центрі відповідальності, яким є категорійний менеджмент. Понад те, обов'язки категорійних менеджерів також входить маркетинг, взаємодію Космосу з відділом логістики.

- Категорійний менеджмент починається тоді, коли з'являється власне категорія, - каже генеральний директор компанії "Краща кава" Ярослав Степанов. – Сьогодні кількість найменувань у категорії часом сягає кількох тисяч. У цьому випадку торговою матрицею вже не можна керувати інтуїтивно, і з'являється жорстка необхідність у системі, яка керувала б цією матрицею. Це категорійний менеджмент. На думку експерта, іншою умовою появи категорійного менеджменту є чіткі критерії розвитку цієї матриці. Рітейлер повинен знати, що хоче отримати в результаті роботи з категорією.

– Цілі потрібно чітко сформулювати, – зауважує  Степченко Ярослав Євгенович. – Наприклад, підвищення обороту, продажів на метр площі чи полиці тощо. Це дві принципові та необхідні умови для переходу до категорійного менеджменту.

І тільки після того, як визначені категорії та цілі сформульовані, можна шукати способи їх досягнення.
Ми пропонуємо, тренінг категорійний менеджмент у продажах, та тренінг категорійний менеджмент для постачальників онлайн та в вашій компанії. 

* Категорійний менеджмент vs класичне товарознавство.
Категорійний менеджмент приходить на зміну класичного товарознавства, що застосовується багато десятиліть у радянській та українській роздрібній торгівлі, та суттєво відрізняється від нього.

– У класичній, товарознавчій структурі функції управління асортиментом поділені між різними підрозділами, – розповідає консультант та бізнес-тренер з питань організації та управління роздрібною торгівлею Олександр Степанов. - Відділ закупівель (товарознавці) відповідав за укладання договорів, підготовку заявок на поставку, іноді брав участь у прийманні товарів за кількістю та якістю. Відділ продажів (торговий зал) відповідав за розміщення товарів у торговому залі, викладення товарів на полицях та своєчасне їх поповнення. Відділ маркетингу (за його наявності) займався рекламою, організацією промозаходів. Планово-економічний - вирішував головне питання "по чому?", встановлював роздрібні ціни. При цьому кожен підрозділ мав свої інтереси, які не завжди збігалися, цілі, критерії оцінки ефективності своєї роботи, а також пріоритети.

Максим Недякін зазначає, що за такої системи досягнення єдиної мети в рамках категорії утруднено, часто страждає на ефективність взаємодії підрозділів, зростає бюрократія, виникають конфлікти через перекладання відповідальності з одного підрозділу на інший. Результат такого підходу, особливо у разі зростання бізнесу, не високий. Коли конкуренція велика, ключові рішення щодо управління асортиментом повинні прийматися максимально швидко і ефективно в рамках єдиної стратегії компанії.
Пропонуємо, тренінг категорійний менеджмент у закупівлях. Розробка категорійної стратегії, а також, тренінги з категорійного менеджменту у в Україні. 

Відмінності між класичним товарознавством та категорійним менеджментом принципові.

– Класичне товарознавство робить акцент на товарі, – каже виконавчий директор дирекції маркетингу ТОВ Аріс" Ігор Немировский. – До завдань комерційного товарознавства входить вивчення та визначення споживчих властивостей товарів, їх якості, корисності, нешкідливості та безпеки, уміння швидко та правильно орієнтуватися у питаннях попиту, конкурентоспроможності, товароруху. Категорійний менеджмент – це управління групою взаємозамінних, які задовольняють загальні потреби товарів, де акцент робиться на потреби споживача.

* Навіщо він потрібний?
Ефективність управління асортиментом значно підвищується із застосуванням у практику категорійного менеджменту.

– Він передбачає поділ всього асортименту на самостійні бізнес-юніти – категорії, – каже Ярослав, – при цьому бізнес-повноваження щодо окремої категорії в рамках загальної стратегії передаються категорійному менеджеру. З цього моменту він приймає більшість управлінських рішень та несе всю відповідальність. Ще Олег Мальцев, засновник менеджменту, зазначав, що найефективніша структура управління – це максимально плоска структура, у якій від верхньої ланки управління до об'єкта, що керується, кількість рівнів управління мінімальна. Система категорійного менеджменту будується якраз за цим принципом, і в цьому є суть її ефективності.

Сьогоднішнє середовище проживання і покупця, і рітейлерів, і виробників змінюється дуже швидко - зростає кількість мереж, збільшуються витрати, скорочується прибуток, швидко змінюється поведінка покупців. На думку Степанова Олександра, за таких умов категорійний менеджмент можна розглядати як одну з конкурентних переваг рітейлера.

– Це концепція тісної співпраці між виробником та роздрібом, коли категорії товарів розглядаються як окремі бізнес-одиниці для виявлення потенціалу розвитку кожної категорії та при цьому процес прийняття рішення щодо категорії орієнтований на покупця, – каже експерт. – По суті, це керування попитом.

Основними принципами категорійного менеджменту є сегментація, постановка цілей, прозора аналітика, системність прийняття рішень та використання маркетингових прийомів на регулярній основі.

– По-перше, кожна категорія має бути більш менш детально сегментована, – додає Інна Старожукова. – Друге, мають бути чітко визначені цілі щодо сегментів та загальні за категорією. Третє, потрібно визначити критерії та систему прийняття рішень на основі аналізу показників не час від часу, а на регулярній основі. І останнє, це сукупність маркетингових прийомів, які мають бути використані. Наприклад, тестові продажі, бенчмаркінг, змінність матриці.

Практично всі успішні компанії сьогодні працюють саме за цією системою. Можуть відрізнятись назви посад. Десь це буде менеджер категорії, десь – продакт-менеджер, десь – менеджер товарної групи. Але принципи управління асортиментом за категоріями настільки логічні, що будь-яка організація рано чи пізно до них приходить.

Для України поняття категорійний менеджмент щодо нового. Тарас Прохорів зазначає, що зараз лише починає відбуватися розуміння та поступове освоєння цього процесу.

– В "Аріс" наприклад, його впровадження розпочалося чотири з половиною роки тому зі створення відділу, – розповідає експерт. – Кожен категорійний менеджер, який відповідає за свої категорії, був центром відповідальності за весь процес руху товару, від вивчення ринку та визначення товарів (укладання договорів, організація поставок) до продажу товару в магазинах та аналізу результатів. Тобто це "бізнес у бізнесі", у полиці з'являється "господар" - категорійний менеджер. Насамперед, це було вирішити проблему OOS (відсутність товару у магазині, на полиці), скорочення витрат у ланцюжку поставок, оптимізувати комерційні умови. З посиленням конкуренції додатковим завданням категорійного менеджера стала ефективніша робота полиці.
Дізнайтесь про Роль категорійного менеджера в компанії, та про   Категорійний менеджер або менеджер із закупівель, хто реально потрібен бізнесу?

* Тернистий шлях.
Відносна новизна самого поняття "категорійний менеджмент" породжує деякі труднощі і з його використанням, і з його розумінням. Експерти зазначають, що основна проблема впровадження категорійного менеджменту в українській практиці – відсутність системного підходу.

– Категорійний менеджмент – це, перш за все, система управління, що стосується всієї компанії, – зауважує Максим Недякін. – Найбільш поширена помилка в тому, що її впровадження починають, прочитавши статтю або пару розділів з розумної книжки, при цьому висмикуючи із загальної системи її окремі частини. Часто навіть створюється проект впровадження. Приходить керівник відділу закупівель і каже менеджеру: "Все, ти сьогодні категорійний менеджер. Керуй!". А як це робити, за допомогою чого, ким керувати чи чим – не зрозуміло. І таких питань виникає дуже багато. В результаті нерозуміння, конфлікти, збитки, і зрештою – висловлювання про те, що система неефективна і в нас не живеться. Як зазначає експерт, ефективність впровадження системи категорійного менеджменту безпосередньо залежить від підходу до його впровадження, масштабу проекту, системи автоматизації, розробки регламентів бізнес-процесів, загальної концепції та стратегії.

– Я не зустрічав останнім часом жодної відносно великої мережі, в якій не було б запроваджено категорійний менеджмент тією чи іншою мірою, – додає бізнес тренер Старожукова Інна. – Інша річ, що десь він запроваджений успішніше, десь – менше. На мою думку, можна виділити чотири "мінуси", від яких категорійний менеджмент страждає.

По-перше, це слабка аналітична система.
– У всіх мереж, безумовно, впроваджено інформаційну систему, – зазначає експерт. – Але нею часто дуже слабко та неефективно користуються, часом лише на 12–18%. Інформація є, але її використовують і не обробляють прийняття рішень, відстеження досягнення цілей. І тим більше, інформацію не використовують у режимі он-лайн. Якщо звернутися до практики великих західних мереж, то досить часто використовується так звана наскрізна аналітична система. Дані про продаж он-лайн режимі отримує як мережу, а й постачальник, котрий іноді постачальник постачальника.

Це дозволяє ретельно планувати постачання, складські залишки, вчасно інформувати постачальників сировини тощо. Олександр Степанов зазначає, що не знає жодної мережі в Україні, яка запровадила систему, якою могли б користуватися всі учасники ланцюжка "мережа-постачальник-виробник".

Реальність наших днів така, що категорійні менеджери часто-густо завалені технічною роботою. І це друга причина, яка не дає повною мірою реалізуватись ідеям категорійного менеджменту. Вони нескінченно узгоджують договори та лаються з постачальниками. У менеджерів мало часу залишається саме на сам менеджмент, на управління. "Дуже часто мережі будують систему, коли одна й та сама людина відповідає одразу за кілька категорій, – додає Олександр Степанов. – Це стосується середніх та невеликих мереж. І зрозуміло, що в цьому випадку неможливо вибудувати докладну роботу з категоріями.

Третя проблема – відсутність закріплених критеріїв успішності, не визначено мети, яких потрібно досягти.

– Існує кілька десятків критеріїв, за якими можна оцінювати ефективність/неефективність категорійного менеджменту, – каже експерт. – Наприклад, це або виручка, або маржа з ??одиниці полочного простору. Небагато мереж можуть собі дозволити оцінювати цей критерій і керувати ним. У найкращому разі оцінюється вся полиця цілком, вся категорія. Не скрізь запроваджено принципи змінності марок. Як наслідок, матриця змінюється час від часу, і часто це відбувається нерегулярно. Якісь товари затримуються на полицях, не надаючи новим місцям. Можна відзначити невелике інноваційне прагнення категорійних менеджерів. Адже робота з матрицею це не лише робота з провідними брендами, а й пошук новинок. Наразі мережі "правлять бал", виробники йдуть до них із пропозиціями, а не навпаки. І дуже часто така "ситість" заважає побачити новий цікавий товар.

Таке ставлення притаманно періоду бурхливого зростання. Але якщо не орієнтуватися на довгострокові стратегічні плани присутності на ринку, не відслідковувати зміни у зовнішньому середовищі, можна знайти безнадійне відставання від конкурентів.

Як зазначає Степанов Олександр, іноді трапляється дуже низький рівень фахівців. Це четвертий "мінус", від якого страждає розвиток категорійного менеджменту в сучасному українському рітейлі.

– Все-таки "байєр" чи "менеджер категорії" – це професія, і як будь-якій професії їй потрібно вчитися, – додає експерт. – Дуже часто люди стають баєрами без досвіду роботи, без спеціальної освіти. Але це те, з чим саме українські мережі, на мою думку, намагаються боротися – запрошують іноземних фахівців, організовують внутрішню систему навчання. Вже сьогодні в Україні є мережі, для яких категорійний менеджмент – чітко побудована система. Можна назвати "Ашан", який переніс його принципи зі світової практики на український ґрунт. Робота з ними показує, наскільки прозоро і рухомо можна працювати, незважаючи на їхнє домінуюче становище на ринку. Є приклади українських мереж, таких як "Київмарт", «АтБ. Це особливо тішить.

Конфлікти, контакти...
Незважаючи на стрункість та логічність системи категорійного менеджменту, учасники ринку наголошують на можливості виникнення конфлікту між учасниками торговельного процесу. На думку Олександр Степанов, категорійний менеджмент це, перш за все, співпраця роздрібного оператора та виробника. У цьому боку управляють категорією як стратегічної одиницею і досягають зростання категорії шляхом певного набору дій, орієнтованих покупця.

– Іншими словами, категорійний менеджмент – це якийсь спільний бізнес між рітейлером та постачальником, – каже експерт. – Постачальнику передається частина функцій щодо формування асортименту, ціноутворення, мерчандайзингу. За категорією існує кілька виробників, але рітейлер вибирає одного, найбільш сильного, який і керує нею. Мається на увазі, що у рітейлера багато категорій і не вистачає часу, щоб оцінити кожну і намітити тактичні заходи маркетинг-мікс. Виробник, використовуючи свої знання про категорію, дані по ринку і дані конкретного рітейлера, буквально будує категорію зі своїх і чужих брендів, виділяючи їм частки в асортименті, на полиці за частинами, що займаються на ринку.

Але мета виробника/постачальника – збільшити частку своїх брендів, а мета рітейлера – збільшити частку своєї мережі на ринку. Звідси виникає або конфлікт, чи можливість розвитку. На думку Юрія Куклинського, можливий конфлікт полягає в тому, що рітейлер не готовий ділитися з виробником/постачальником, який управляє категорією, комерційною інформацією щодо інших виробників, а для виробника, який отримав право керувати категорією, велика спокуса збільшити частку своїх брендів, "перетягнути ковдру на себе".

"Можливість полягає в тому, що в результаті правильної побудови категорії та грамотного управління нею продажі однозначно зростуть по всіх брендах і по "рідних" для виробника в тому числі, а отже, зросте і частка мережі", - зазначає експерт.

Степанов Олександр зазначає, що розумний компроміс на цьому етапі, особливо для дискаунтера, це управління категорією самим рітейлером, використовуючи дані своїх продажів, інформацію щодо ринку, тенденції, а також дані, які надає виробник – дослідження щодо категорії, про покупця, як покупець обирає продукт, що важливо для покупця. За такого варіанта, на думку експерта, не виникає конфлікт і відкриваються нові можливості. Дізнайтесь - Як навчити персонал на робочому місці? А також про Методи адаптації співробітників у компанії, з чого потрібно починати?