Мерчандайзинг, його основні види та принципи. Основи мерчендайзингу

Мерчендайзинг іноді називають маркетинговою революцією у торгівлі. Більше просунутий термін звучить як "біхевіористський переворот". У тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкову психологію виявляється у підвищенні продуктивності конкретного магазину.

За даними Міжнародної асоціації реклами у місцях продажу (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс з огляду на поведінку покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Правильна викладка підніме прибуток ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. Загалом, за інших рівних умов, продажу "правильного" магазину може бути на 220 – 330 % вище, ніж у аналогічної торгової точці, де товар розкладено довільно. Питання: як саме цього досягти? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта?

Мерчендайзинг сьогодні - це напрямок, що найбільш швидко розвивається в просуванні продажів (sales promotion). Можна, звісно, визначити його як маркетингову діяльність у торговій точці з метою оптимально презентувати продукт покупцю. Все це так, але головне — прийняти ось що: по суті, мерчендайзинг є науковою методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти як відправну точку. А факти, що підтверджують його, такі: 80% товарів купують у магазинах не тому, що вони краще, а тому, що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця.

Розкриваючи сутність такого непростого поняття як мерчендайзинг, ми вирішили дотримуватися концепції наочного уявлення та запропонувати до уваги читача ключові принципи мерчендайзингу у вигляді конкретних прикладів. Підручники зазвичай наводять довгі викладки. Ми ж, зважаючи на те, що час — гроші, на основі тренувальних програм для продавців та керуючих склали аркуш правил, актуальних для торгової точки будь-якого масштабу. І, насамперед, орієнтувалися не так на гіпермаркети, але в середні магазини і торгові павільйони (і павільйончики)…
Для того, щоб стати відмінним мерчендайзером, ми пропонуємо тренінги з мерчендайзингу Київ та онлайн в Україні та країнах СНД.
 

На будь-якому семінарі чи тренінгу з мерчендайзингу найбільшу цікавість керуючих магазинами викликають принципи розташування товару у точці. Традиційно під мерчендайзингом розуміють дизайн інтер'єру магазину та розкладку товарів – підбір кольорів та груп. Однак найважливішим елементом є планування магазину, а саме потоків покупців.

"Фокусний пункт" — при тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар має бути розташований на фокусному пункті магазину — по центру зі зміщенням праворуч. А за дуже великих торгових площ простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів.

"Рух очей". Рух очей покупця на полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд у правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо та зверху вниз.

"Зворотний годинник". Більшість покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його зовнішнім периметром. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху та розставити внутрішні стелажі таким чином, щоб вони мали хороший передній огляд.
Також дізнайтесь і - правила та основи мерчандайзингу у продуктовому магазині, навіщо це знати?

"Золотий трикутник" або "3/90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазину та збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати у зоні видимості від входу, забезпечити їм гарне уявлення та вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб у продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і товаром, що найбільше продається, тим вищий обсяг продажів. Відповідно, "бажаний" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазину, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід зважити на ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазину" (decompression zone), де клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони намагаються не затримуватися перед входом через страх, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет із газованою водою або соками біля самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий за продажами". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі в пошуках товару діє на покупця гнітючим.
Читайте також - Як впровадити бережливе виробництво, і навіщо це потрібно?

"Принцип сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладанні — розташувати у безпосередній близькості товари, які не сумісні за іміджем та споживанням. В одному московському супермаркеті продукцію лідера ринку солодких газованих вод було розміщено поруч із туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано лише три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.

"Зона витягнутої руки". Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити надто високо, поза увагою дитини. Він має побачити їх та захотіти. Ще краще, якщо дитина торкнеться іграшки. Але ця теза працює не лише з дітьми. Дотик – найдавніша та одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання мати річ. Зайва незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт зі складної конструкції, він, швидше за все, навіть не намагатиметься зробити це.

"Верхи не можуть, низи не хочуть". Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) за середніми полицями за 100%, то продажі по верхніх становлять 63%, а обсяг реалізації з нижніх полиць — 47%. Такими є об'єктивні дані POPAI та російської дослідницької компанії "Бізнес-Інтел". За дослідженнями французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня статі до рівня очей продаж збільшується на 77%. А від рівня рук до рівня очей — на 63%. Загалом нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Однак інстинктивно покупці звикли: чим важчі товари та чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і водночас таке розташування товарів у торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що асортимент, що швидко обертається, складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфумерії, товарів для дому. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи є чималою частиною роздрібного обороту — близько 10%. Вважається, що верхні полиці переважно добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай це товари високої якості з гарним зовнішнім виглядом. Насамперед, звичайно, ці правила працюють у магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Однак на емоційному та психологічному рівні вони актуальні й у торгових точках, де є прилавок та продавець. За рахунок них можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари, які користуються фірмовою рекламною підтримкою.
Корисно знати - як попросити про підвищення заробітної плати, правильно?

Відповідальна позиція.
Вперше професія мерчендайзера з'явилася в 30-ті роки XX століття в США, компаніях, що займаються роздрібною торгівлею. Сьогодні є два "підвиди" цієї професії. Перший — це мерчендайзер ("просто" мерчендайзер), який займається "товарною філософією» компанії та ухвалює відповідальні рішення у місцях продажу, інспектує магазини, відстежує — як, скільки і коли виставляти. Анкети, які заповнює мерчендайзер, дозволяють мати свіжу інформацію про ступінь поширення тієї чи іншої марки та стежити за інтенсивністю збуту. Аналітичний відділ, у свою чергу, забезпечує агента оперативними рекомендаціями за результатами моніторингу. У віданні мерчендайзера і оптимальний запас продукції безпосередньому місці продажу — торгової точки. Причому цей запас має бути складований так, щоб продавець без серйозних втрат часу та великих фізичних зусиль міг швидко викласти та поповнити наявний асортимент – на стенді, стелажі, полиці, дисплеї. Завдання "візуального мерчендайзера" специфічніше: ефективність презентації товару у торговому просторі. Хоча різниця не така велика, як може здатися, адже, зрештою, ціль і засоби практично одні й ті самі. Скоріше термін "візуальний мерчендайзинг" більше прижився в модній індустрії, а "просто" мерчендайзинг — у виробників товарів повсякденного попиту і в магазинах.

"Ефект вінегрету". Дуже багато марок або типів упаковки часто призводить до втрати візуального фокусу на будь-якому товарі. Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 брендів, що лідирують. У зв'язку з цим актуальним є прийом "штучна прогалина" — правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-якої викладки все одно слід забирати кілька одиниць продукції, оскільки покупці намагаються не руйнувати цілісності викладки.

"Принцип локомотива". Дотримуючись цього правила, у сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і привертають увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які приваблять невисокою ціною. У модній промисловості це називають правилом пільгового впливу, коли правило передбачає, що якщо в мультибрендовому магазині поруч із товаром відомої марки мають у своєму розпорядженні не поступаються за якістю і ціною вироби маловідомої фірми, то аура успіху поширюється на обидві групи.

Шопінг стоїть у світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми ходимо магазинами, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі та ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, кава та інші товари часто бувають імпульсними покупками. З'ясувалося таке: 30% покупок припадає на твердо заплановані, 7% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні та 60% усіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання приймалося безпосередньо біля прилавка. Ну а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд та запах самого продукту або його спокусливий вид на упаковці, гарна та оригінальна розкладка? Звісно! Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, які обіграють з подачі висококласних мерчендайзерів наші власні звички та стереотипи поведінки.

Корекція кольору — з використанням прийому "колірний акцент", зростання продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей — на нове торгове обладнання, реконструкцію фасадів та залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків та розіграшів, додаткового преміювання працівників. І все це заради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори – червоний, помаранчевий, жовтий; затримують увагу – зелений, синій, білий) приріст виходить у 22 - 33%.

Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися лише усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати у різних відділах магазину відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика у спортивному відділі) чи певний настрій (що змушує, скажімо, покупця рухатися швидше чи, навпаки, розслаблятися). Зрештою, за допомогою звуку можна керувати увагою дітей.
Дізнайте для вашого бізнесу - Як збільшити продаж в інтернет-магазині, з чого починати?

Ароматерапія. Щоб стимулювати настрій покупця та спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазину різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, які мають на меті вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, у даному випадку квітково-фруктовий запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок та настрій (наприклад, розслаблений та довірчий). У Великій Британії деякі продавці товарів для дому використовують запах булочної/кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, які нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру тощо. буд. Заради справедливості зауважимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед ароматом свіжоспечених булок з хлібного відділу, що поширюється. Все це вже стосується створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з'являються агенції (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів у кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку – від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів та порошків.

Раціональне подання. Людина прагне вийти із похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) ігри зі світлом можуть спричинити роздратування.
Для Вашої компанії, корпоративні тренінги з мерчандайзингу Київ, та онлайн.

Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає саме внаслідок надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчендайзерів та сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який наводять на семінарах з мерчендайзингу: у супермаркеті проходить промоушн бульйонів та супів під новою маркою. Для неї обраний один із основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топах в обтяжку. Задоволений виробник – вийшло презентабельно! До того ж обрано найкращий час та найкраще місце торгового залу. Задоволені власники магазину – все проходить дуже яскраво та привабливо. Ось тільки відвідувачі… Головні покупці бульйонів та супів в універсамах – це жінки-домогосподарки віком 35-45 років. Ось уже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятирічних дівчат! У результаті наші покупки всіляко намагаються обійти місце презентації, не попадаючи на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазину, аналізуючи дані про продажі, зауважують, що у години презентації значно знижується товарообіг по чверті торгової зали. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів – Heineken, Grolsch, дорогий коньяк – Hennessy, Courvoisier. Керівники вважають, що ці гарні пляшки створюють певний імідж. Насправді подібна викладка збиткова. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно з даними маркетингових досліджень, споживачі, які віддають перевагу вітчизняному алкоголю імпортному (у співвідношенні 20:1). Якщо розмістити на рівні очей "Балтику" чи "Клинське", то буде продаватися 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6.

Тож хтось під чию дудку танцює — покупець чи продавець, дуже велике питання. Принаймні продавцю корисно навчитися наступати на горло власній пісні, щоб краще прислухатися до голосу із зали.

У місцях продажу не тільки йде рекламна та психологічна атака на покупця, а й, як з'ясовується, ведуться бойові дії між брендами. Справжня партизанська війна! Наприклад, у процесі такий прийом, як блокування точок продажу конкурента візками, завантаженими різним товаром. Такий візок часто може простояти в магазині не одну годину. Співробітники магазину та покупці сприймають її як необхідний атрибут при поповненні викладки чи інших роботах. Насправді ніяких робіт не ведеться, а віз виконує єдину функцію — утруднити доступ до продукції конкурента і, як наслідок, знизити продажі. Варто ще звернути увагу на те, як деякі компанії намагаються покращити свою присутність на полиці. На зміну варварському методу дії мерчендайзерів, що йде в минуле, "прийшов - посунув - виставив" з'явилася практика підкупу продавців у магазинах. У мережевих супермаркетах завдяки впровадженню планограм і жорсткому контролю підкуп продавців зустрічається значно рідше, ніж у незалежних супермаркетах.