Искусство убеждать

Art of Sales: Какие, с Вашей точки зрения, профессиональные навыки и знания должны быть у человека, который хотел бы достичь высоких результатов в продажах?

 
Николай Латанский:

Действительно, нужно различать эти два понятия: профессиональные знания, приобретаемые в результате теоретического обучения, и профессиональные навыки, получить которые можно только на практике.  

 

Профессиональные знания — вещи вполне измеримые и в нашем случае подразумевают, прежде всего, глубину информированности продавца о реализуемом продукте или услуге, о своей компании, ее положении на рынке, конкурентной ситуации управление финансами фирмы. Не обойтись без понимания MBA и умения анализировать как рыночную ситуацию в целом, так и конкретный сегмент рынка, в котором компания продавца работает. Безусловно, без этих  знаний едва ли можно ожидать от человека успешных продаж

 

С другой стороны, почти ничего не возможно продать, если недостаточно развиты необходимые профессиональные навыки. Уровень их развития у продавца измерить сложнее, притом, что профессиональных навыков у него должно быть достаточно много — жесткая самодисциплина (постановка целей, планирование, тайм-менеджмент, подведение итогов), умение коммуницировать и множество других. Немаловажный навык — способность выдерживать стрессы, которые более чем характерны для этой профессии.  

AS: А какой из навыков, по Вашему мнению, самый важный? 

Н.Л.:

Думаю, без умения общаться с самыми разными людьми (разного пола, возраста, статуса, интеллектуального уровня и эмоционального склада) в самых различных ситуациях (на официальном приеме, в собственном офисе, в кабинете высокопоставленной особы или в неофициальной обстановке) в продажах делать нечего. 

 

Под умением общаться я подразумеваю умение устанавливать эмоциональный и интеллектуальный контакт, задавать вопросы, активно слушать, владеть техниками убеждения и т. д. 

 

Навык общения, собственно, как и любой другой навык, в отличие от знаний, нельзя получить только теоретически, прочитав пару книг. Он требует постоянных тренировок и приобретается в результате опыта. 

AS: Никто из специалистов по продажам не отрицает роль личных качеств в искусстве продавать. Но одни отводят этой составляющей успеха главную роль, другие — второстепенную. А что по этому поводу думаете Вы? 

Н.Л.:

Я склонен думать, что именно личные качества продавца предопределяют его успешность. Продавец, в первую очередь, должен уметь располагать к себе покупателя. Ведь, как правило, у людей, которые нам не нравятся, мы просто не станем покупать. Если продавец по какой-то причине нам не нравится, осознанно или неосознанно мы начнем искать ему (товару, компании) альтернативу. Как только такая альтернатива появится, т. е. товар будет соответствовать прежнему уровню, но с другим продавцом будет приятнее работать, — покупатель, скорее всего, попытается переключиться на него. 

 

В качестве иллюстрации своей мысли приведу следующее наблюдение. Работая постоянно на сложных технических рынках, я встречал огромное количество успешных продавцов с гуманитарным образованием: философов, лингвистов, психологов и т. д. Разумеется, некий объем технических знаний у них был, но не на глубоком уровне. Сделки же все они заключали именно благодаря своим личностным качествам.  

AS: Как, нанимая продавца, определить: присущи ли ему личные качества, которые будут способствовать успешным продажам? 

Н.Л.:

С одной стороны, это относительно простая задача. Поскольку собеседование при приеме на работу — это не что иное, как продажа соискателем своих услуг и профессиональных качеств работодателю. Когда ко мне на интервью приходит человек, который хочет заниматься продажами, прежде всего, я смотрю на то, как он себя «продает» лично мне. И уже затем начинаю глубже анализировать резюме и интересоваться предыдущим опытом работы. 

 

Однако и в этом случае нужно быть предельно осторожным. К собеседованию потенциальный кандидат может хорошо подготовиться и просто мастерски «сыграть» свою роль. Поэтому в нашей компании мы практикуем не одно, а минимум три собеседования с кандидатом, до того как примем решение о его приеме на работу. И если на первом собеседовании человек знает практически наверняка, о чем с ним будут говорить и что будут спрашивать, то второе и третье интервью для большинства кандидатов оказываются сюрпризом и подготовиться к таким встречам уже практически невозможно. Вот тут как раз и открываются новые и неожиданные стороны претендентов. 

 

Собственно, такой подход касается не только позиций продавцов в нашей компании. Мы исходим из того, что любой человек в Inteldome должен уметь общаться с клиентом и быть в любой момент готовым продавать услуги компании. 

AS: Хорошим продавцом можно стать или им нужно родиться? 

Н.Л.:

Для того, чтобы быть продавцом, тем более хорошим, нужно иметь особый склад ума и характера. Появляется ли он от рождения или формируется с возрастом, мне судить сложно. В любом случае, я придерживаюсь мнения, что даже «данный» природой талант все равно нужно развивать. Разумеется, для этого сначала его нужно в себе «открыть». Я, например, сменил несколько профессий, прежде чем понял, что больше всего на свете мне нравится продавать. Получив инженерное образование, я дважды работал инженером. Один раз в компании Siemens в Германии, в научно-исследовательской лаборатории по разработке реакторов атомных электростанций. Второй — на заводе гипсокартонных плит немецкой компании Knauf в Киеве. В обоих случаях я в буквальном смысле сходил с ума от скуки и ощущения замкнутости пространства. Мне постоянно хотелось выйти за пределы предприятия и поговорить с другими людьми… 

 

Вероятно, хороший продавец — это еще и человек, который испытывает некую психологическую зависимость и непреодолимое желание постоянно общаться с людьми, каждый раз — с новыми и, желательно, в новых местах и ситуациях. По собственному опыту знаю, что все продавцы, которые действительно любят свое дело, просто обожают процесс общения. 

 

Не зря ведь говорят, что хорошего продавца в офисе нет никогда. Том Хопкинс — великий мастер продаж — справедливо утверждает, что работой продавца считается только то время, которое он провел в непосредственной беседе с человеком, принимающим решение. Все остальное время — это в лучшем случае лишь подготовка к продаже.  

AS: Есть достаточное количество примеров, подтверждающих, что опыт в продажах может быть хорошей платформой для коммерческой деятельности более высокого уровня. Ваш путь — яркое тому свидетельство. Расскажите нашим читателям о том, с чего Вы начинали в продажах, и на какой
уровень вышли сейчас? 

Н.Л.:

Я давно понял, что к различным ролям в обществе готовить себя нужно заранее, а не начинать изменяться в тот момент, когда официально такая роль уже принята тобой. 

 

Всю свою сознательную жизнь я постоянно наблюдаю за людьми, изучаю их действия в различных ситуациях, анализирую, беру успешные примеры поведения на заметку. И в тот момент, когда в моей жизни возникают новые для меня ситуации, успешные ролевые модели, как правило, у меня уже есть, и я знаю, как наиболее эффективно использовать появляющиеся возможности. Все новое, чем я когда-либо начинал заниматься (продажи, публичные выступления, руководство людьми, проведение совещаний, организация конференций и т. д.), я уже делал когда-то сотни раз, мысленно визуализируя события своего будущего. Так, например, когда я впервые начал заниматься продажами, я уже точно знал, как это делать правильно, и изначально успешно продавал. 

 

Свою карьеру продавца я начинал с работы в представительстве компании Siemens, где занимался продажами коммутационного оборудования для систем электроснабжения. После работы в Siemens перешел на должность руководителя отдела маркетинга и продаж в американо-украинскую компанию Pratt&Whitney — Paton, занимающуюся ремонтом турбин авиационных двигателей. 

 

Следующим опытом продаж была российско-украинская компания KSK Soft — компания пооффшорной разработке программного обеспечения, где я был директором по продажам. Последним местом деятельности до создания собственного бизнеса была французская компании Schneider Electric, где я осуществлял «большие» персональные продажи комплексных систем энергоснабжения на рынке строительства Киева и центрального региона Украины. 

 

Как видите, я работал преимущественно в западных компаниях и имел возможность перенять максимум положительного опыта построения бизнеса западной модели. 

 

В начале 2005 года, когда я и мой партнер Дмитрий Богоносов поняли, что готовы к созданию собственного бизнеса, мы основали компанию Inteldome, которая очень скоро стала ведущим в Украине интегратором по системам автоматизации и диспетчеризации «Умных домов» и «Интеллектуальных зданий». 

 

Думаю, феномен того, что многие продавцы рано или поздно создают свой бизнес, заключается в отношении успешного наемного продавца к продажам, как к собственному бизнесу. Он чаще всего работает самостоятельно, его не нужно подталкивать, он сам планирует свое время, ставит перед собой цели и успешно идет к ним. Постоянно испытываемое чувство успеха служит самоутверждающим фактором для продавца, и именно в эти моменты происходит перестройка его образа мышления в направлении создания собственного бизнеса. 

 

Кроме того, продажи — область деятельности, в которой человек, так или иначе, «обрастает» связями. Впоследствии они могут оказаться критически необходимыми. Немаловажный фактор — часто, начав свой собственный бизнес, бывший наемный продавец «перетягивает» в круг своих клиентов прежних заказчиков со «старого» бизнеса. 

AS: А кто те люди, на кого конкретно Вы ориентируетесь? 

Н.Л.:

В разные периоды жизни я находил учителей или так называемых коучеров и менторов (наставников). В продажах, как и в спорте, не возможно достичь олимпийских вершин, если рядом не будет тренера выдающегося класса. 

 

Такие люди помогают ставить правильные цели, поддерживают в моменты страха и периоды неудач, помогают разобраться с неосознанными моделями поведения, мотивируют тебя и учат сосредотачиваться на целях.

 

Практически на каждом месте работы я находил и по-прежнему нахожу себе учителей — успешных людей, у которых мне хочется учиться, на кого, так или иначе, я хочу быть похожим и, главное, которые готовы помогать мне. 

 

Своих учителей я постоянно ищу, потому что понимаю: причина «посредственной» и серой жизни большинства из нас заключается в том, что между тем, что мы знаем и тем, что мы делаем в соответствии с нашими знаниями, находится целая пропасть. Мы декларируем в новогоднюю ночь цели на год и уже в феврале или марте понимаем, что не продвинулись ни на шаг. Мы знаем теорию, но на практике почему-то ее не применяем. 

 

Вот для результативной реализации идей, планов и нужен такой инструмент как коучинг. 

AS: Избегание неудачи или стремление к успеху — есть ли разница в результатах? Каким из этих двух принципов руководствуетесь Вы лично?

Н.Л.:

Тот, кто не терпит неудач, тот, скорее всего, остановился в своем развитии и никуда не продвинется. Неудачи — это неотъемлемая часть любого движения вперед и вверх. Если бояться, что что-то не получится, то никогда ничего не добьешься. Не нужно бояться, нужно делать, действовать! А любую неудачу — раз уж она произошла — использовать как бесценный урок. 

 

Часто, оценивая ситуацию и извлекая уроки, понимаешь: что-то можно было сделать лучше, но зацикливаться на прошлом уже не имеет смысла. Есть будущее, и именно в нем мы еще может сделать все именно так, как захотим. 

AS: В практике продаж большую роль играет искусство убеждения. А какую роль в продажах искусству убеждения отводите Вы? 

Н.Л.:

Отсутствие необходимости в убеждении клиента может быть только на монопольном рынке — там, где клиент лишен возможности выбирать поставщика товара или услуг. В других случаях, где есть хотя бы минимальная конкуренция, и к одному и тому же покупателю приходят минимум два про давца, клиента так или иначе придется убеждать. 

 

Умение убеждать — это тоже навык, который требует тренировок. Очень часто то, что говорит клиент, вовсе не означает того, что за этими словами кроется. Нужно понять истинный смысл различных возражений клиента и аргументов «против». Почему он задал именно этот вопрос, а не другой, почему он задал его именно сейчас, а не в другой момент? Предлагаем тренинги по переговорам в Киеве и Москве.

 

Я отвожу искусству убеждения серьезную роль — без него человеку будет крайне сложно что-то продать... 

AS: Какими правилами убеждения Вы активно пользуетесь в своей практике? Приведите яркий пример. 

Н.Л.:

Я бы не хотел лоббировать идею НЛП, поскольку она имеет очень негативный имидж в нашей стране, но не стоит забывать о том, что именно в этой технике наилучшим образом систематизированы знания по эффективным коммуникациям. Как вербальным, так и невербальным. 

В искусстве убеждения лучших средств, чем НЛП, пожалуй, и не придумаешь.

 

Если у человека возникает конфронтация по отношению к продавцу (не важно, по каким причинам), нужно, как минимум, выйти на его эмоциональный уровень, оказаться с ним «на одной волне». Как говорят на профессиональном языке — присоединиться. И когда человек обнаружит, что между вами есть что-то общее, он значительно охотнее станет с вами общаться. 

 

Конкретный пример: часто я убеждаю клиента следующим образом: задаю ему вопросы и подвожу к тому, чтобы он сам ответил нужным мне образом. 

 

Например, в своей практике продаж «умного дома» (ключевой момент этого понятия: любым устройством в доме можно управлять из любого места в доме), клиенты иногда говорят, что им это не нужно, так как они могут подойти к выключателю в любой комнате и выключить либо включить его. Я же подвожу клиента к мысли, что каждый вечер он будет ходить и выключать свет по всему дому, площадью в 1 тыс. м. кв., вместо того, чтобы просто нажать одну кнопку в спальне возле кровати. 

 

Понятно, что один раз можно обойти весь дом, чтобы везде выключить свет. Но если это делать на протяжении 30 лет жизни в доме, то стоит обратить внимание, сколько времени на это уходит. В среднем на выключение света в таком доме уйдет 10 минут. За неделю это уже один час, за месяц — 4 часа. Двое суток в течение года мы тратим только на то, чтобы ходить и выключать свет в доме! 

 

Моя задача — подвести человека самого к этой мысли. Чтобы это стало не моим утверждением, а его умозаключением. При этом я стараюсь не просто оперировать цифрами, но и визуализировать свое убеждение, создавая в голове клиента всю картину ощущений. Чаще всего мы с клиентом ходим по объекту и в течение 20–30 минут, а то и больше, «проживаем» жизнь в его еще недостроенном доме. 

AS: Существует ли у Вас некий алгоритм работы с клиентами? 

Н.Л.:

По техникам продаж и по всевозможным алгоритмам взаимоотношений с клиентами написана масса трудов, преимущественно с обобщенными правилами, опытом, готовыми решениями. Услуги компании Inteldome по отношению к ее клиентам очень индивидуализированы. Каждое решение, каждый проект у нас готовится под каждого потребителя эксклюзивно. 

 

Если говорить в целом о моих клиентах, то я стремлюсь установить со всеми своими заказчиками хорошие личные отношения. Кроме этого, я стараюсь получить максимум информации о каждом человеке — как профессиональной, так и личной. Часто мои заказчики приятно удивлены, когда неожиданно для них я поздравляю их с Днем рождения. 

 

Моя главная задача в работе с клиентом — сделать так, чтобы он возвращался к нам снова и снова, и, что не менее важно, постоянно рекомендовал нас своим друзьям и коллегам. А для этого нужно, как минимум, регулярно напоминать о себе и заботиться о том, чтобы и у компании, и у продавца был положительный имидж. 

 

AS: Не могу не коснуться темы, на первый взгляд, не главной, но, по-моему мнению, очень важной как в «продажах», так и в другой публичной сфере деятельности. Речь пойдет об ораторском искусстве. Я знаю, что Вы немало сделали для того, чтобы овладеть им. По какому пути Вы пошли и какую роль в карьере сыграли полученные результаты?

Н.Л.:

Большую часть своей жизни был очень застенчивым человеком. И даже недавно нашел дневник, который вела мама от моего рождения до семи лет, где написано, что «Коля стесняется детей в детском саду»; «Коля стесняется разговаривать с прохожими на улице»; «Коля стесняется петь песни при посторонних» и т. д. Я всегда боялся общаться с несколькими людьми одновременно, боялся выступать перед аудиторией, хотя внутренне мне всегда этого хотелось. В кругу знакомых или сотрудников я не решался подать голос и, что вообще исключалось, рассказать анекдот. 

 

Поэтому я всегда понимал, что мне нужно будет преодолеть себя и свой страх, и использовал для этого различные рецепты. Самыми эффективными оказались именно занятия ораторским искусством. Ведь множество техник, которые используются на сцене перед аудиторией, хорошо переносятся и на общение «один на один». На клиента всегда производит впечатление то, как человек говорит, какие слова использует, применяет ли жесты или сидит/стоит как окаменелый и только открывает рот, говорит монотонным голосом или варьирует им. Хорошее выступление всегда производит впечатление на потенциальных покупателей. Поэтому умение владеть речью всегда помогает в продажах, да и не только в них. 

 

Около пяти лет я профессионально занимаюсь ораторским искусством в международной сети клубов Toastmasters International и хочу в ближайшее время превратить свое увлечение публичными выступлениями в еще один бизнес.

AS: Для успеха в карьере важную роль играют знания. Исследование Американского Общества Тренинга и Развития показало, что выдающиеся продавцы тратят на обучение примерно две недели в год. Что делали и продолжаете делать в этом направлении Вы, и что порекомендуете делать читателям нашего журнала? 

Н.Л.:

Я бы не советовал никому, и в частности продавцам, ограничиваться лишь двумя неделями в год на обучение. Только за последнее десятилетие количество знаний человечества увеличилось вдвое. И эта тенденция ускоряется. Поэтому наиболее успешные люди уже давно сделали своим образом жизни постоянное и ежедневное обучение. А в японском языке есть даже специальное слово — kaizen, которое как раз и обозначает процесс непрерывного развития и обучения. 

 

Что касается меня, то я с огромным удовольствием хожу на всевозможные тренинги, семинары и мастер-классы, если знаю, что смогу взять оттуда хотя бы 10% новой и полезной информации, пригодной не только для бизнеса, но и для других сфер жизни. 

 

У меня давно есть правило — один час в день читать книги. Такая привычка позволяет мне читать в среднем одну новую книгу в неделю. За год получается 52 книги. За 10 лет — 520 книг. А за 20 — более 1000, и все это полезная и актуальная информация. И знания — инструмент, который дает несомненные преимущества в конкурентной борьбе. 

 

Кроме того, я продолжаю изучать иностранные языки. И после изученных немецкого и английского на этот год запланировал себе французский. Позже планирую выучить испанский, итальянский, арабский и др. 

 

Кстати, говоря об иностранных языках, отмечу, что кроме всей пользы, которую они оказывают при работе с иностранными партнерами, они явились и причиной значительного усовершенствования собственного родного языка. А клиенты, осознанно или неосознанно, судят о продавце еще и по тому, насколько грамотно и корректно он формулирует и выражает свои мысли.