Затребуваність фахівців із категорійного менеджменту важко переоцінити. Попит на них зростає щороку. Зі зростанням частки електронної комерції з'явилася окрема професія — категорійний менеджер e-commerce.

Онлайн курс навчання "Категорійний менеджмент: аналітика продажу та управління категорією" призначений слухачам, які працюють з асортиментною матрицею, логістичними завданнями, у тому числі пошуком постачальників та оптимізацією ланцюжків постачання.

Програма курсу навчання:
Блок 1. Вступ Категорійний Менеджмент:
1.1. Товарний менеджмент та категорійний: в чому відмінність.
1.2. Створення категорії:
 • Історичне формування категорій за продуктовим або функціональним принципом;
 • Категорійне мислення людини та використання його для бізнесу
 • Категорія як інструмент формування мислення нашого споживача та його сприйняття нашого бізнесу
 • Категорія рішень проблем клієнта
 • Категорія одного
 • Кросс-категорії (Категорія JTBD)
 • Маркетингові категорії
1.3. Контекст категорії: формування, розуміння, опис
1.4. Ідентичність категорії  (соціальна, культурна, етнічна, групова та інш.)
1.5. Ролі категорій в бізнес-моделі підприємства.

Блок 2.  Асортиментний пул товарів в категорії:
2.1. Властивості товарів, що впливають на його поведінку:
 • Життєвий цикл товару (у т.ч. його аналіз)
 • Термін життя товару в покупця
 • Фактори, що впливають на життєвий цикл товару: моральне старіння, кастомізація, стимуляція продажів, прив'язаність до бренду тощо.
 • Сезонна поведінка та ін. об'єктивні чинники що впливають на попит та споживання.
2.2. Конкурентне середовище товару всередині компанії (товари-замінники) і зовнішня конкуренція
2.3. Критерії/класифікація товару за його властивостями для управління в сім'ї/категорії
2.4. Створення додаткової цінності для покупця за рахунок створення пулу товарів/категорії
2.5. Ширина і глибина пулу: пошук компромісу між цінністю для покупця та економічною ефективністю
2.6. Генерування доходу категорією:
 • Хіти пулу і товари довгого "хвоста".  У чому різниця з точки зору споживача і з точки зору доходу компанії
 • Внутрішня конкуренція між товарами в портфелі. Її плюси та мінуси.
 • Адаптована матриця Краліча для розуміння стабільності та ризикованості доходу категорії.
 • Введення нового товару: оцінюємо економічний ефект. Розробка техніко-економічного обґрунтування (прогнозу поведінки товару і розрахунок точки без збитковості, вплив на внутрішню конкуренцію)
2.7. Точка відмови: коли треба "вбити" SKU?
2.8. Матриця класифікації SKU: "Стратегічне позиціонування - Маржинальний дохід"
2.9. Оцінка ризиків структури асортиментного пулу категорії:
 • вимірники кількісної оцінки дистрибуції ТГ/ТМ у ТТ
 • ризики домінування товару або ТМ в асортиментному пулі та антиризикові заходи.
 • Аналіз чутливості портфеля до SKU.
 • Ризик випадання ТОП товарної позиції та Антиризикові заходи
2.10. Ротація товарів в асортиментному пулі або "свіжа кров".
2.11. Розробка та впровадження в компанії:
 • правил процесу оцінки ефективності Пулу та дій щодо її поліпшення;
 • правила первинної гіпотези при введенні позиції та дії, коли первинні гіпотези не працюють
2.12. Використання додаткової класифікації всередині пулів або категорій з метою ефективного управління:
 • Застосування інструментів класифікацій для управління: мета та основне завдання, які вона має вирішувати
 • Класифікація за значимістю. Класичний АВС аналіз. Його плюси та мінуси. Адаптація АВС аналізу під сучасні умови. Багатовимірний АВС аналіз
 • Стратегічний АВС аналіз.
 • Класифікація за варіабельністю (XYZ-аналіз). Проблеми, які можуть спотворити інтерпретацію аналізу, і як їх уникнути
 • Класифікація для сезонних товарів, що морально застарівають
 • Узагальнений алгоритм проведення класифікації за заданими критеріями значимості.
2.13. Додаткові приклади варіантів аналізу:
 • Матриця Маржинальний дохід на одиницю - Валовий маржинальний дохід за товаром ;
 • Матриця Валовий дохід - Валова маржа (генератори грошей-генератори прибутку);
 • Зміни темпу споживання (динаміки продажів);
 • FMR аналіз (від англ. Fastest Medium Rare - швидко, середньо, повільно) - аналіз товарного асортименту за частотою звернень/взяття;
 • VEN (англ. Vital,Essential, Non-essential - життєво-важливі, необхідні, другорядні) - за значимістю для підприємства;
 • класифікація BCG та її практична інтерпретація, застосовна для роботи та конкурентної боротьби.
2.14. Вимоги щодо однорідності статистичних даних при здійсненні класифікацій.
2.15. Основні статистичні показники: як їх читати. Обмеження використання статистичних даних (вимоги до незмінності зовнішнього середовища).
2.16.Як і коли проводити класифікацію: поширені помилки та як їх уникнути.
2.17. Робота з індексами зовнішнього середовища для оцінювання тенденції при порівнянні міграції з класу в клас:
 • індекс купівельної спроможності;
 • індекс конкурентного середовища;
 • індекс цінової еластичності (не сприйняття різниці в ціні);
 • створення якісних індексів, методів їх кількісного вимірювання та оцінки їх впливу на товари.
2.18. Практика: Ви зробили класифікацію, позначили товари в Корпоративній Інформаційній Системі. А що далі?
2.19. Практикум: розробка стратегії, процедур, правил із закупівлі, постачання (у т.ч. на ТТ), складського опрацювання та викладення на полицю залежно від класів;
2.20. Контроль  динамики вибуття товарів
2.21. Аномальні продажі та їх контроль. Дії у разі виявлення аномальних продажів.
2.22. Неліквіди:
 • Визначення неліквіду для компанії.
 • Рознесення поняття неліквіду та over stock нормального товару. Чому це важливо з точкі зору подальшої стратегії категорії.
 • Періодичність аналізу та прийняття рішення. Які метрики, класифікації має сенс робити.
 • Дії, щодо ліквідації неліквідів. Терміни, контроль, виконання.
2.23. Управління перекосами розміщення залишків у фізичному рітейлі.
 • Показник вітрина та запас ТТ
 • Звіт "Спрацювання вітрини" та частота звертання до товару та/або динаміка споживання.
 • Корегувальні дії відповідно значень звітів.

Блок 3. Аналіз споживачів категорії:
3.1. Введення:
 • Ідентичність споживача викликає поведінку.
 • Карта ментальних моделей, що керують переконаннями споживачів
 • Крива байдужості
 • Бюджетні обмеження
 • Оптимальний вибір споживача
 • Зміни в доходах та споживчих уподобаннях
 • Зміни цін та вибір споживання
 • Роздрібна ідентифікація
 • Клієнтський досвід
3.2. Робочі інструменти:
 • Створення "портрету" клієнтів категорії
 • Створення карт подорожі клієнта категорії
3.3. Експертні інструменти:
 • Аналіз Голос клієнта (VOC)
 • Модель Кано.

Блок 4. Стратегія категорії продажу/забезпечення:    
4.1. Портфель категорій та визначення ролі категорії в бізнес-моделі підприємства
4.2.Визначення стратегії категорії – план високого рівня щодо цілей категорії в умовах невизначеності.
4.3. Проактивне і реактивне управління категорією. Який тип обрати?
4.4. Визначення обмежень в яких живе категорія
4.5. Закупівельна стратегія категорії та її елементи
4.6. Інші елементи стратегії категорії
4.7. Ратифікація стратегії

Блок 5. Frameworks конкурентних аналізів категорії:    
5.1. Відстеження конкурентного ландшафту
5.2. Визначення критеріїв порівняння категорій:
 • Як споживач порівнює ідентичні та аналогічні товари?
 • Вибір наших фокус-позицій (ФП) в асортиментному портфелі категорії (в т.ч. за допомогою Матриця частки зростання/ BCG Matrix)
 • Споживчі характеристики ФП та вибір Фокус-конкурентів на ринку для співставлення
 • Види позиціювання відносно ФК. Вплив на позиціювання клієнтського сервісу, географії, додаткових опцій до продукту.
5.3. Frameworks конкурентних аналізів категорії:
 • Оцінка категорій по Брайну Харісу
 • 5 сил Портера (адаптована)
 • BCG Matrix категорій в портфелі компанії
 • Матриця конкурентного позиціювання
 • Перцептивне відображення
 • аналіз STEEPLED (оцінка макросередовища категорії)
 • Стратегічний груповий аналіз
5.4.  Практикум формування висновків та управлінських рішень на підставі аналізів. Кроки та планування їх практичного впровадження.

Блок 6.    Фінансове управління категорією:
6.1. Вступ:
 • постійні та змінні витрати; прямі та непрямі; калькулювання собівартості (direct costing; variable costing; АВС-костинг); розрахунок прибутку; точка беззбитковості; маржинальний дохід);
 • Витрати на розміщення замовлення і поставку товару (в т.ч. в ТТ на полицю). Розподіл витрат на партію і постійних витрат на розміщення і постачання товару на одиницю товару;
 • Витрати на зберігання (в т.ч. витрати обробки та зберігання, витрат на пов'язаний капітал у запасах);
 • Витрати пов'язані з виникненням дефіциту;
 • Витрати пов'язані з промо асортиментного пулу, товарної категорії;
 • Філософія сукупної вартості володіння та її застосування при управлінні товарною категорією
6.2.Практичне впровадження фінансового управління категорією:
 • Моделювання структури витрат категорії
 • СVP (аналіз точки беззбитковості) товару, категорії
 • Кейс Звіт "Економічна ефективність категорії". Висновки звіту для управліннських рішень.
 • Операційні показники управління категорією:
 • Оборотність запасів як класичний індикатор оцінки ефективності управління запасами. Плюси і мінуси застосування коефіцієнта оборотності запасів;
 •  коефіцієнт ліквідності товарно-матеріальних цінностей, що перебувають у запасі;
 • коефіцієнт частки викуплених товарів;
 • середній граничний час зберігання запасу товару без втрати прибутковості;
 •  коефіцієнт зменшення прибутковості запасу (або старіння запасу в т.ч. моральне, технологічне, трендове);
 • застосування цих коефіцієнтів у практичному управлінні товарною категорією
6.3. План-факт аналіз економічної ефективності категорії з урахуванням коригування функції витрат з урахуванням часу поставки і можливого часу реалізації партії товару (прогнозування витрат)
6.4. Розроблення правил/стандартів фінансово-економічного управління асортиментним пулом товарної категорії

Блок 7.Управління ціною та відтоком в категорії:    
7.1. Стратегія ціноутворення:
 • Передача цінності;
 • Готовність платити за цю цінність (модель ціноутворення Ван Вестердорпа)
 • Цінові тести
7.2. Цінова еластичність попиту та її зв'язок із сукупними витратами
7.3. Ціноутворення на товари асортиментного пулу:
 • Метод "Витрати + націнка", його плюси і мінуси;
 • Метод "Ціна на ринку", його плюси і мінуси;
 • Метод конкурентного ціноутворення, його плюси і мінуси;
 • Кастомізоване ціноутворення
7.4. Конкурентне ціноутворення для товарів асортиментного пулу за принципом сукупного маржинального доходу від пулу;
7.5. Оцінка чутливості доходу пулу до зниження ціни на товар або кілька, що входять до складу пулу;
7.6. Постановка процесу управління ціною
 • Відстеження тенденцій внутрішнього і зовнішнього середовища по ТГ і реагування за ціною продажів
 • Економічне обґрунтування: зміна ціни, зміна доходу, зміна обсягу. Як оцінити, як порахувати і бути чесними із собою. Сценарне планування: оцінка оптимістичної точки беззбитковості та песимістичної (у т.ч. для ВТМ)
 • Організація постійної роботи над цільовою собівартістю з метою формування запасу за маржинальним доходом
 • Моніторинг фокус-конкурентів за товарами, групами. Збір, консолідація інформації. Як це зробити ефективно і коректно. Часовий регламент виконання цього процесу.  Як працювати з цим процесом у разі волатильності ринку та/або купівельної спроможності.
 • Як побудувати процес оперативного управління ціною і зробити це конкурентною перевагою для покупця.
 • Побудова автоматизованої системи розрахунку цін, моніторингу цінового співвідношення з фокус-конкурентами, а також системи контролінгу від помилок і план-факт аналізу.
7.4. Маркетингові Активності та аналітичне управління їх перебігом:
 • Види активностей та їх економічний вплив на дохід/витрати категорії (короткострокові та довгострокові)
 • Що таке ефективна МА: визначення її економічних цілей та метрик виміру результативності та ефективності
 • ТЕО МА та оцінка її економічного ефекту та ймовірності його досягнення:
- Первинна гіпотеза результату: для кого і для чого ми робимо ці дії і який наш прогноз результату
- Формуємо бюджет заходу і його прогнозний фінансовий результат з урахуванням усіх витрат (у т.ч. альтернативних витрат і доходів, наприклад, можливих втрат у доході після закінчення дій) з урахуванням сценаріїв оптимістичний і песимістичний
- Точка беззбитковості заходу
- Календар дії за акцією
- Сценарії виходу з акції або її продовження. Точки контролю
 • Перебіг МА:
- План-факт аналіз спрацьовування Заходу:
- Індикатори прогресу і досягнення (KPI заходу)
- Періодичний аналіз на аномалії (щоб оперативно зреагувати)
 • Розбір польотів: аналіз проведення Заходу, аналіз чому не спрацювало і прийняття управлінських рішень
7.5. Поточні тенденції ринку споживання і як ми підлаштовуємося під них.
 • Як змінюється парадигма поведінки клієнта з поточною ситуацією і як ми швидко повинні на це реагувати
 • Так у чому ж цінність нашої пропозиції
 • Наскільки ми її доносимо споживачеві і наскільки ця цінність сприймається споживачем.
 • Сприйняття та його психологічні аспекти
 • Як ми можемо впливати на сприйняття людини в ТТ/Інет магазині (розробляємо правила для нашого випадку)
 • Ротація SKU та її цілі:
- ротація на полиці з метою виділення товару
- ротація на полиці з метою виділення ціни
- ротація на торговій площі
 • Потенціал довгого хвоста, як зараз доноситься цінність пропозиції, що можна зробити, щоб цінність завжди залишалася актуальною
 • Матриця ролей SKU за Брайоном Харісом та її ув'язка з позиціонуванням у торговельному залі/ сторінках.
 • Тези: вироблення правил/стандартів роботи з товаром і його впливом на генерування потреби у покупця.

Блок 8. Управління закупками/постачальниками категорії:
8.1. Відношення до постачальника/
8.2. Оцінка конкурентного середовища в товарів, що закуповується для категорії:
 • "Шахи"стратегій постачання
 • "5 сил Потера" адаптоване під закупівлю
8.3. Аналіз чутливості категорії від постачальника (по асортименту, по валу, по доходу з полки та 1грн інвестицій) – Аналіз домінування/конкуренція.
8.4. Метрики ефективності та SLA постачальників.
8.5. Матриця контрольованості асортиментного портфеля.
8.6. Розборка стратегій для постачання товарів категорії на основі матриці Контрольованості асортиментного портфеля та Адаптованої матриці Краліча
8.7. Сегментація постачальників та формування моделей співпраці в залежності від стратегії
8.8. Спільне медіаплануваня
 • Мотивація на додаткові маркетингові активності
 • Аналіз циклу "перевантаженості" постачальника
 • Синхронізація термінів МА з вашим циклом забезпеченням.  
 • Резервування під забезпеченість
 • Контракційні дії з постачальниками при локальних акціях у ваших конкурентів.

Блок 9.    Управління ризиками категорії:    
9.1. Методи ідентифікації та управління ризиком, специфічним для категорії
9.2. Адаптована матриця Краліча та антиризикові дії
9.3. Система піратської метрики AARRR – фокус-показники здоров’я категорії
9.4. Ризик постачання та робота з ними:
 • Планування та постачання з декількох джерел
 • Робота з резервними запасами (SS)
 • Постановка процесу S&OP (IBP) та ефективних комунікацій для швидкого реагування
9.5. Обмеження конкуренції через інтелектуальну власність.
9.6. Аналітична розвідка щодо можливих дій ваших конкурентів.

Блок 10. Формування проривних ідеї з управління продажами в категорії:    
10.1. Раціональна поведінка споживача та ірраціональна
10.2. Типаж наших клієнтів і його зміна залежно від знаходження торгової точки (ТТ). Як типаж клієнта ТТ вплине на асортимент ТТ
10.3. Кейс: Поділяємо асортимент на той, який клієнт купить свідомо, і на той, який купить без свідомо.  Чому ми так вирішили і що зробили для того, щоб це сталося
10.4. Frog мислення (Створення "проривних" ідей управління категорією)
10.5. Про стереотипи (не)споживання та вплив на продажі
10.6. Види стереотипів
10.7. Стереотипи та Гіпотези.

Практичне завдання (тільки у разі якщо компанія планує відпрацювати цей інструменти. Передбачає додатковий час на роботу в полях та в командах та може тривати до 2 робочих днів з боку вашого персоналу).

•  Бізнес-тренер, консультант: Степченков Ярослав Євгенович - практик, експерт та консультант у сфері логістики та операційного менеджменту, проектний менеджер IPMA (D), бізнес-тренер з багаторічним досвідом проведення відкритих та корпоративних тренінгів у галузі логістики та управління виробництвом (закупівельна, складська) , транспортна логістика, побудова логістичної служби компанії та дистрибуційної логістики, організація виробництва та матеріальних потоків). Має багатий досвід викладання, консалтингу та бізнес-консультування в Україні та країн СНД.
  
  Кожному учаснику надається:
  Комплект навчально-методичних матеріалів;
  
  PS: Дана програма передбачає можливість проведення корпоративний тренінг Категорійний менеджмент аналітика продажу та управління категорією (індивідуального) замовлення зі спеціально розробленими прикладами та завданнями з урахуванням специфіки вашого бізнесу та рівня підготовки групи.